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就是要你废到笑!虾皮怎打造又狂又扎实的小编团队?

2020-07-07 热度252
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就是要你废到笑!虾皮怎打造又狂又扎实的小编团队?

电商社群小编最有梗的是哪一家?或许每个人心中答案不太一样,但相信虾皮是目前台湾市场最有力的候补之一。不管是柯以柔婚变推睡袋、旅蛙在红烧青蛙店前失蹤,或情人节与过年推出右手当女朋友吃年夜饭照片,甚至连对手 PChome 股票代码都可以拿来当梗,不禁让许多网友称讚其社群行销丰富有料,也一再打响虾皮在台湾的品牌印象。

就是要你废到笑!虾皮怎打造又狂又扎实的小编团队?
连对手 PChome 都敢拿来当梗

平平都是社群行销,那虾皮到底怎幺想出这幺多令人激赏的梗?这次 INSIDE 特别专访社群经理廖宇凡、行销许雅雯,为大家揭开虾皮社群团队能一路狂到底的神秘诀窍。

年轻敢冲玩很大,团队就是「爱猎奇」

「团队有 80% 都是应届毕业,或顶多工作一两年的社会新鲜人!」廖宇凡介绍虾皮台湾全体员工平均年龄只有 28 岁,但社群行销团队硬是再往下压到了 25。除了年轻,同时从那些传统公司不太敢碰的梗来看,就知道虾皮给了社群行销极大的尝试与容错空间。

所以虾皮社群行销把自己的团队文化定为成「网友的朋友」,发文的语调、口吻就像朋友在跟你讲个烂笑话一样;其中他们最爱、也最好发挥的就是时事梗。除了上述例子以外,最近 AA 许雅雯还牺牲色相亲自露镜,出了一个「丢掉ㄅㄆㄇㄈ,ㄉㄊㄋㄌ 觉得开心」的有梗贴文,下面还很闹的回网友「这是在学 Tuto*ABC」。

就是要你废到笑!虾皮怎打造又狂又扎实的小编团队?
AA 恶搞废ㄅㄆㄇㄈ的贴文,小编亲上火线是虾皮社群最锺爱的文化之一

除了时事梗,像 Howhow 那种废到笑、梗重複玩烂到会笑的境界,或是自嘲都是虾皮最锺爱的梗。许雅雯举例「像之前高铁开放春节订票,我们就紧急做了一张抢票攻略的图,但网友点开才会发现『对不起,连虾皮小编自己都抢不到』。」另外像发动「放假放到忘,美术工单大爆满,请网友帮帮忙」徵求 Banner 也是一次发挥自嘲精神,效果惊人的活动。反而他们内部极度不喜欢在社群上自我 promote,讲一些很高大上的东西。

廖宇凡还举个很有网路风格的废到笑例子:另外一半很唠叨,要配什幺商品?无盐薯条。听到这时,笔者「喔」一声愣了半秒才回应过来,廖宇凡就说:「我们要的就是这个『喔』!就是这种效果,正是吸引消费者继续往下看的最佳利器」。像他们开会时,团队就会互相丢这种梗测试对方,「我们觉得能打动彼此的梗,网友也才会有回应。」

另一个虾皮社群的特殊文化是亲推小编上火线,不同于其他脸书小编大多隐藏自己,虾皮会让小编们以真面目照片出现,学网红用比较白痴或好笑带有虾皮风格跟粉丝互动,像 AA 就是透过这种管道红起来的,造成的留言、分享效果也十分出色。

许雅雯也说,团队就是很享受这种被网友称讚为「很猎奇」的感觉。也正是这种勇于展现自己,不计失败的文化敢让她们时常放手一搏。

年轻文化背后,有扎实的「数据驱动」基本功

但比起年轻,虾皮社群行销在资料收集、网路监测等基本功更是扎实。「在策划每一则社群行销时,我们都还是从数据收集开始做起。」廖宇凡说时事是虾皮最重要的梗,因此会使用舆论监测工具,计画性不限主题地去观察、监测脸书、PTT 各大论坛 12 或 24 小时内扩散速度、讨论量最多的新闻、关键字与事件。

就是要你废到笑!虾皮怎打造又狂又扎实的小编团队?
这些精彩的时事梗背后,都从最基本的数据收集与观测做起

另外像 INSIDE 或其他媒体同业时常会分享国内外数位广告、行销最新趋势,虾皮会很认真搜集这些趋势跟观察舆论的资料结合召开 Brainstorming,最少一礼拜两次,在毫无顾忌、畅所欲言的环境中讨论贴文该怎幺製作;当然,每早也会机动快速讨论当天的社群内容。

「但由于每天的梗或资料实在太多了,不可能全部消化;那些未能执行的好点子会系统性整理在公用资料夹中,待日后使用、讨论。」廖宇凡说创意、灵感不是天天有,也很难制式训练就想得出来,只是虾皮除了创意,也重视这种基本但规律、系统性的归纳整理功夫,去帮助团队不断积累,让他们每次都把贴文写得比上次更好、更有趣。

以「大人的 100 种烦恼」来举例,这是以上班族为主要客群的一档活动,一开始团队会想上班族到底痛苦、烦恼来源在哪?刚好能结合那阵子劳基法再度修法,会把大家搞得很劳累的议题。接下来他们会用 Google AdWords 中 Keyword Planner 去找跟上班族在工作、感情上相关的关键字,找出这些「热门烦恼」,再从后台中找出可以应对这些烦恼的热门商品,中间再结合那种虾皮「废到笑」的创意製作出相关文案与推文。

就是要你废到笑!虾皮怎打造又狂又扎实的小编团队?
这些烦恼可不是随随便便决定,而是扎扎实实用数据找出上班族在工作、感情上最热门的烦恼关键字
这些疯狂与扎实背后,是品牌重于导购的策略导向

熟悉电商生态的读者或许会想接着问:那虾皮的导购转化率呢?不过目前虾皮在社群行销的策略是「品牌大于导购」。身为市场后进者比起转单,引导他们自然来看粉丝团或去每天开 APP,进而建立品牌黏着度与大众印象才是现在的首要目标,这点虾皮可是一清二楚,也让社群行销目前可以把精力大幅度集中在怎幺让网友觉得有趣、有梗。

廖宇凡深入解释:「虾皮脸书贴文 Branding 跟导购的比例大致六比四;我们评估每则贴文的成效标準都会因这篇是 Branding 跟导购有所差异。Branding 贴文当然就是看回文、分享的互动数字,这很直觉,有互动才是对品牌有利的。如果是导购,当然就是看点击数与转换率。确认好每篇贴文的目地后,接下来我们会仔细用质化、量化去互相比对,会把网友说很好笑、很讚的留言跟其他贴文平均比较,就能知道成效了,像一般企业有 3% 的贴文回馈就不错了,但是虾皮对 Branding 贴文的要求却高达 9%~12%。」

此外,他认为虾皮社群不透过广告代理,全部 Inhouse 直接自己处理也是优点之一,只要灵感来了,就能用最短时间马上向上反应马上做,当天早上红的话题中午就能曝光;而且他们还比较懂自己网站,马上扣回适合的商品。

危机处理最高原则:「绝不争论」

那幺最让社群小编们头痛的公关危机,虾皮是怎幺处理的呢?许雅雯就举例,整个网站要收手续费的时候,早已预料到会有不小反弹声音出现,但之前辛苦经营脸书所聚集起的铁粉这时就会自动跳出来拥护,甚至自己做起了各家电商收费表,让整个粉丝团的氛围有效冷静下来。

还有限量抢购活动中,网友会抱怨「抢不到」、「作假」的声音冒出来,小编们这时就会把发挥虾皮自嘲的功力发挥得淋漓尽致,不仅全程侧拍还一起跟网友崩溃,而且还用甚至要加班到 12 点的话题激起网友们的同理心。

就是要你废到笑!虾皮怎打造又狂又扎实的小编团队?
绝不争论是虾皮危机处理的最高原则

「我们绝对不跟网友争辩,去辩不仅小家子气、无法改变事实,还会激怒网友。」道歉当然是危机处理的方法之一,但虾皮更会想办法用软性方式去弭平网友们的不满,除了前述的一起崩溃法之外,也会用让大家为之一笑的港片台词图降低网友的愤怒。如果个案状况真的十分严重,才请客服团队为网友服务。

甚至他们还把去年的年度成绩回顾设计成年度道歉大会,写出像「保险套销售量一年近 60 万个,向少子化危机道歉」这种文案。团队也预想到这种文案一定也会伴随抨击,所以网友无论正面或负面的留言,都一律以道歉的方式回应。

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